奥特莱斯中国变形记 开发商搭车卖住宅
2022年06月22日   [大] [中] [小]
       奥特莱斯作为一种异国情调的产品, 在中国发展了近十年, 但在商业地产专家朱令波眼中, 国内奥特莱斯与正宗的海外奥特莱斯有着不小的差异。 “中国的奥特莱斯变形了。” 朱令波告诉《华夏时报》记者。 他进一步表示,

这一现象主要表现在两个方面:在中国, 并不是单纯的商业企业在做网点, 而是开发商在城市综合体中将网点作为一种业态, 以提升其他业态的价值; 国内的奥特莱斯不再以名牌产品为主, 而是像专业市场一样成为讨价还价的商店。 不再单纯的奥特莱斯 2010年, 首创置业02868.HK与中国基建联合成立奥特莱斯(中国)有限公司, 创造性地提出新城市中心的国际化运营模式——“芭蕾雨”。
        不过, 日前市场传出首创置业与中国基建于去年底分道扬镳, 首创置业从管理层退出奥特莱斯(中国)有限公司。 对此, 首创集团董事长刘晓光解释说, 原本由首创置业与国基建设联合运营的芭蕾雨奥特莱斯项目, 确实已经由首创置业独立运营。 中国基建作为投资股东, 将不再对芭蕾雨奥特莱斯进行实质性的招商活动。
        先锋可谓是国内首个提出奥特莱斯模式的知名开发商。 不过, 原计划于去年底开业的房山芭蕾雨奥特莱斯目前尚未开业, 外界对其奥特莱斯模式一直持观望态度。 日前, 刘晓光在某商业地产论坛上这样解释首创奥特莱斯模式:“芭蕾秀是首个商业地产开发的新模式。 芭蕾雨模式, 为中国城市化提供良好体验。芭蕾雨是3+X的功能, “3”是奥特莱斯购物区, 高端商业区, a是生态住宅区, “X” '代表了时尚与低碳相结合的商业生活环境, 吸引了当地特色资源。” 资料显示, 首创奥特莱斯房山项目总建筑面积约32万平方米, 其中住宅面积约17万平方米。 10, 000平方米, 奥特莱斯和其他业务约150, 000平方米。 其住宅项目芭蕾雨悦都一直是长阳CSD核心区和奥特莱斯设施的主要卖点。 去年项目开盘后, 均价约为1.7万元/平方米, 与万科长阳半岛的价格相当。
        也是房山区比较高价的楼盘。 然而, 商业地产运营行业的一些人对这种开创性的模式提出了质疑。 朱令波告诉本报记者:“中国奥特莱斯有两种方式, 一种是商业企业做的, 是纯奥特莱斯;另一种是开发商做的, 概念大于实质, 主要是用来带动住宅 销售量。” 北京万商联航投资咨询有限公司总经理刘志勇也认为, 网点经营的前提必须是独立的产品, 不是通过网点推动房屋销售。 对此, 刘晓光在接受媒体采访时解释说, 过去单纯的建住宅开发模式已经暴露出很多问题, 而网点带动的新城建设才是当地居民和当地政府真正需要的。 不仅会改善当地的商业消费习惯, 也会在一定程度上增加居民就业, 促进产业升级。 朱令波认为, 创业模式的奥特莱斯运营面临比较大的挑战。 例如, 在品牌资源和企业管理模式方面, 这种模式能否复制还有待观察。 关于芭蕾秀选址的问题奥特莱斯的核心理念是名品折扣。 刘志勇说, 奥特莱斯本质上是名牌产品, 所以消费群体主要是中产阶级, 也就是美国的主要阶层。 在中国, 只有 20% 的人适合这个群体。 因此, 在中国的奥特莱斯选址必须充分考虑目标消费群体。 对于首创的奥特莱斯模式, 专家认为选址是其经营悲观的原因之一。 “房山芭蕾雨项目所在区域显然不是北京中产阶级聚集的地方, 东部和北部是这类目标群体的集中区域。郊区奥特莱斯需要休闲设施。首先选址开始 “这点显然是从住宅思维上来的。商业地产对选址要求更高, 而房山奥特莱斯在选址方面存在问题。
       ” 刘志勇认为, “起点决定了开发者侧重点的不同”。 刘志勇也表示, 在中国, 奥特莱斯没有可以套用的公式, 企业需要根据自己的资本状况和运营能力, 选择适合自己的方式。朱凌波不否认奥特莱斯可以有 中国特色, 但他认为,

如果彻底变形, 失去奥特莱斯的核心精髓, 那就和中国传统的批发市场没什么两样, 奥特莱斯即使在中国, 也要保持有名牌的前提 店, 这样可能会有一些其他品牌。
       近年来, 包括万科、招商地产在内的开发商纷纷宣布进军商业地产, 每个开发商的起点都不一样。刘志勇认为, 万科的商业地产主要是 服务于住宅, 更多的是社区业务的发展, 主要是为了丰富其产品线, 其主线仍是其基础 住房。 事实上, 公司转型面临资源、团队等诸多风险。 转型是一个长期的过程。 不要鲁莽, 找到一个好的团队合作。 商业地产运营专家普遍认为开发商做商业地产容易, 专业的商业地产运营机构经营理念存在差异, 不看好开发商做商业地产项目。
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